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Quando,
in aula, parlo di vendita e customer care, racconto sempre una storia,
una storia vera: la storia di Jan Carlzon e di Sas.
Nel
1981 la Sas Group (Scandinavian Airline System, che controllava le
compagnie aeree scandinave) figurava 14° nei rating delle 17 compagnie
aeree europee, quando si parlava di puntualità. Perdeva circa 17
milioni di $ all’anno, ed era prossima al fallimento.
Jan
Carlzon fu chiamato alla presidenza del gruppo e, fin dall’inizio del
suo mandato, fece un’importante osservazione: in un anno, i circa 10
milioni di clienti Sas entravano in contatto con una media di circa 5
dipendenti della Sas stessa, con interazioni che duravano una media di
15 secondi l’uno. In totale, 50 milioni di brevi contatti all’anno.
In ognuna di queste 50 milioni di interazioni, l’immagine della Sas
era “costruita” nella mente del cliente stesso, ad opera del
comportamento dei dipendenti del gruppo aereo.
“Questi
50 milioni di momenti della verità”, asserì Carlzon, “sono in
grado di far fallire o prosperare la nostra azienda”.
Carlzon
centrò il bersaglio in pieno, con un concetto semplice, tuttavia
estremamente efficace: ogni singolo contatto con il cliente rappresenta
un momento della verità, indipendentemente dall’argomento e dalla
durata.
Nel
1987, quando oramai Sas si apprestava a diventare uno dei carrier
europei di maggior successo, Carlzon scrisse un libro, tuttora alla
ribalta, dal titolo: “Moments of truth” (momenti della verità).
Se
un cittadino di Roma, trovandosi a passeggiare per le vie della
capitale, incontrasse uno straniero che domandi l’ora, potrebbe
reagire in tre maniere:
·
Neutra: dice l’ora, fermandosi solo un attimo e senza
partecipare emotivamente;
·
Depotenziante: dice l’ora, senza fermarsi e svogliatamente
(l’altro, straniero, non capisce);
·
Potenziante: si ferma e, constatato che l’interlocutore è
straniero, gli dice l’ora e gli indica la stazione della
metropolitana, il parcheggio dei taxi più vicino, raccomandandogli
anche di visitare qualcuno dei monumenti dei dintorni.
Queste
stesse metodologie comportamentali, applicate ad una transazione di
vendita, agiscono come acceleratori o rallentatori dei fatturati
sottostanti.
Ogni
interazione tra cliente e fornitore soggiace a queste logiche neutre,
depotenzianti o potenzianti.
I
momenti depotenzianti accadono, eccome: nessuno è avulso da commettere
errori, ed i momenti depotenzianti sono un fatto della vita. Ciò che
importa, in questi casi, è imparare dall’errore, per evitare di
commetterlo nuovamente in futuro.
Purtroppo,
in questi casi, è stato acclarato che il consumatore medio racconta a
circa 20 persone ogni episodio spiacevole che ha vissuto, mentre
racconta soltanto a dieci gli episodi piacevoli.
Pertanto,
“si va a pareggio” facendo in modo che le interlocuzioni potenzianti
siano almeno il doppio rispetto a quelle neutre ed a quelle
depotenzianti.
In
realtà, occorre fare molto di più: si vincerebbe soltanto qualora i
momenti di contatto potenzianti fossero 2,3,4,5 volte la somma tra
quelli depotenzianti e quelli neutri.
Come
si fa a creare, sistematicamente ed efficacemente, dei contatti
potenzianti con la clientela?
La
risposta magica è che le aziende (ed i loro venditori!) dovrebbero
essere orientate al cliente (anzichè orientate ai processi interni),
ovverossia si dovrebbe porre la soddisfazione dei bisogni del cliente al
primo posto nella scala degli obiettivi da raggiungere.
Spesso,
si verifica invece il contrario: le aziende sono orientate ai loro
processi, ed al primo posto mettono l’aderenza delle cose che sono in
grado di fare alle regole, procedure, protocolli, usanze aziendali,
invocando la più irritante delle argomentazioni: “Questo è contrario
alle nostre politiche ”.Detta
ad un cliente, la frase suona come: "La tua soddisfazione è
contraria alle nostre politiche".
Ovviamente,
il secondo modello è il più semplice da seguire, il più veloce, il
meno oneroso in termini di risorse impiegate.
Altrettanto
ovviamente, il primo è semplicemente quello che genera più fatturato e
profitto.
Per
accertarsene, basta chiedere a qualche cliente.
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