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Il potere rappresenta uno
di quegli argomenti dei quali non si discute apertamente, causa tutta
una serie di convenzioni sociali: chi ce l’ha, se lo tiene stretto e
lo usa; chi non ce l’ha, cerca in tutti i modi di procurarselo.
In una interazione di
vendita, la persona (cliente o venditore) che viene percepita come
detentore di maggior potere, ha la strada spianata verso il successo.
Nel linguaggio non
verbale, i segnali inviati relativamente alla percezione del proprio
potere sono molto interessanti. Comprenderli significa avvantaggiarsi sulla positiva conclusione di qualsiasi trattativa. D’altro
canto, se interrogate, le persone affermano di interpretare come segnali
di presenza o assenza di potere molti elementi del linguaggio non
verbale. Sfortunatamente, questi elementi sono spesso esagerati o male
interpretati. Perciò solo pochi individui non specialisti sono in grado
di effettuare un’interpretazione corretta.
Per cominciare ad
affrontare l’argomento, penso di poter sostenere che la maggior parte
dei segnali indicatori dell’autopercezione di un elevato potere sono
inconsci, e pertanto difficilmente controllabili. Inoltre, spesso le
persone per valutare il potere della controparte, usano schemi astratti,
che non sono continuamente applicati per effettuare una valutazione
(seppure approssimata) nel corso di un incontro.
La maggior parte delle
società occidentali sono, almeno in teoria, egualitarie; pertanto, dato
che l’egualitarismo è tenuto in considerazione da una porzione
abbastanzia estesa della popolazione occidentale, gl argomenti che
toccano direttamente questo aspetto sociale sono poco noti e dibattuti
(Hofstede, 2001). Ciò rende i segnali di individuazione del potere
particolarmente preziosi.
Spesso, nella relazione di
vendita, si ritiene che il venditore detenga meno potere
dell’acquirente. Qauesta è un’idea molto diffusa e, sebbene sia
vera solo in particolari contesti, utilizziamola come ipotesi di lavoro
per la parte successiva di questo articolo.
Molti studi, condotti dal
1940 all’inizio del nuovo millennio, hanno fornito numerosi elementi
per la comprensione dei segnali non verbali relativi al potere, siano
essi di possesso o di mancanza del potere stesso (Hall, Coats, LeBeau,
2005). Dal loro esame, sono emersi alcuni elementi, i più rilevanti dei
quali sono:
·
La parte che ritiene di avere meno potere,
spesso ne rileva erroneamente la presenza nella controparte. Per
esempio, nel corso di svariati e recenti studi, osservatori (dalla parte
della vendita, cioè presunti detentori di minor potere) hanno ritenuto
di rilevare da occhiate, gesti, pause nell’eloquio, contatti, ed altri
elementi non verbali delle controparti acquirenti, una sensibile
“quantità” di potere, anche dove Hall e soci hanno rilevato scarsa
evidenza della reale presenza del potere stesso. Quindi, più che altro,
pare essersi trattato di percezioni originate da una presunta
convinzione della presenza di maggior potere nella controparte (il
buyer) che ha convinto gli osservatori a recepirne la presenza stessa,
innescando pertanto una cosiddetta profezia autoconvalidante
(Thomas, 1928). Questo è particolarmente pregiudizievole nel processo
di vendita, e porta spesso gli argomenti del venditore a soccombere
rispetto a quelli dell’acquirente.
·
Le moderne scienze cognitive hanno
stabilito che, in ogni interazione umana (e quindi anche nel processo di
vendita) l’esibizione del potere da una parte, e la sua accettazione
dall’altra parte, sono attività che si svolgono, in misura
importante, nel dominio della mente inconscia. Due recenti studi (Choi,
Gray, & Ambady, Laking 2006) hanno completamente confermato che
l’esibizione e l’accettazione del potere si svolgono su un piano
inconscio e largamente “automatico”.
Relativamente alla postura
che i partecipanti a un incontro di vendita a due assumono, un recente
esperimento (Tiedens & Fragale,2003) ha rilevato che esiste la
tendenza a manifestare potere se si crede di essere in presenza di un
individuo considerato “debole”, e viceversa si tende ad accettare la
sudditanza in presenza di un individuo considerato “forte”.
Ciò pare indipendente dal
ruolo professionale agito. Infatti, nella prima parte di questa
sperimentazione, una persona della diade (d’accordo con gli
sperimentatori, cosa che i partecipanti al panel non sapevano) ha
assunto, in dipendenza delle condizioni della sperimentazione, sia
posture “aperte” (braccia e gambe lontane dal corpo) sia
“chiuse” (mani in grembo, gambe ravvicinate, spalle cascanti).
I risultati della
sperimentazione hanno evidenziato comportamenti complementari dei
partecipanti rispetto alla loro controparte: laddove lo sperimentatore
assumeva una postura dominante (molto potere), i partecipanti tendevano
ad accettare la dominanza, e porsi in posizione subordinata (poco
potere); viceversa, se lo sperimentatore assumeva una posizione di
sudditanza, i partecipanti tendevano a dominare il dialogo.
Un altro interessante
esperimento (Chen, Lee-Chai, and Bargh, 2001) ha posto un gruppo di
partecipanti, in sottogruppi di due, a colloquio.
Alternativamente, uno dei
partecipanti è stato fatto sedere su una sedia presidenziale, dietro
una grande scrivania, oppure su una sedia interlocutoria, di lato alla
scrivania stessa. L’interlocutore ha recepito tali segnali di potere,
comportandosi di conseguenza come visto sopra.
Ribaltato nel colloquio di
vendita, questo comportamento può risultare foriero di apprezzabili
problematiche in quanto, nel corso di una trattativa, la figura che
domina è maggiormente in grado di pilotare l’incontro e pertanto di
raggiungere più facilmente i propri obiettivi. Se il processo è
casuale, laddove il buyer fosse dotato di maggior dominanza, il
venditore sarebbe posto in condizioni di maggiore difficoltà;
viceversa, se fosse il venditore stesso ad essere dotato di maggior
potere.
Per evitare, da parte del
venditore, di ricadere in una fase casuale di vantaggi / svantaggi,
sarebbe opportuno che il venditore stesso, in tutti i casi, assumesse la
guida dell’incontro, e pertanto si presentasse in posizione relativamente dominante, da questo punto di vista. Pertanto, i
segnali non verbali emessi dovrebbero essere al servizio di ciò,
riportando almeno in parte la gestione di questi aspetti nel dominio
della mente conscia.
Vediamo, almeno a grandi
linee, quali sono i segnali del potere che possono aiutare il venditore,
facilitandolo nella positiva conclusione della vendita.
Locali, mobilio:
in un ambiente chiuso
(ufficio) la posizione di maggior potere è detenuta da chi occupa una
posizione che lo mette di fronte alla porta di ingresso nel locale
stesso. Parimenti, una scrivania (a maggior ragione se grande), volendo
esibire potere, andrebbe posta di fronte alla porta di ingresso. Le
tavole rotonde funzionano come un attenuatore di potere, rispetto alle
scrivanie rettangolari, a meno che l’interessato non sieda di fronte,
sempre, all’ingresso. Parimenti, una seduta di grandi dimensioni
facilita l’espressione del potere, soprattutto se è in posizione
elevata rispetto alle sedute interlocutorie.
Testa, viso, linguaggio:
Per esternare potere, è
raccomandato un contatto oculare piuttosto continuo, che normalmente
denota sicurezza e padronanza degli argomenti dibattuti. Appare
importante, per il venditore che voglia dar mostra di potere pilotare i
dialoghi. Ciò potrebbe sembrare in contraddizione con il fatto che,
normalmente, si raccomanda al venditore stesso di ascoltare il doppio di
quanto parli. In realtà, esiste un potente strumento per dirigere la
conversazione, senza subissare di chiacchiere il potenziale acquirente.
Questo strumento è rappresentato dalle domande. Un loro sapiente uso
consente al venditore di tenere le redini della conversazione, nel
frattempo lasciando adeguati spazi al proprio cliente. In aggiunta, un
sottoprodotto di ciò è rappresentato dal fatto che le domande giuste
fanno anche emergere i reali bisogni del cliente stesso, bisogni che
successivamente saranno utilizzati dal venditore (nella fase di
presentazione del prodotto / servizio) per ottenere il consenso. Se
ritieni che gli aspetti relativi alla tecnica delle domande nel ciclo
della vendita possano esserti utili, puoi consultare “Le
parole segrete della vendita”, Seneca Edizioni, del quale sono
coautore.
Raccomando che il
linguaggio utilizzato sia deciso e fluido, e con un volume di voce
sufficientemente elevato (senza, tuttavia, esagerare). Il tono (ma ciò
fa parte della fisiologia dell’individuo, ed è scarsamente
modificabile) sarebbe meglio che tendesse alle basse frequenze. Pause e
silenzi vanno sapientemente utilizzati, per dare brio alla conversazione
e, insieme alla tecnica delle domande, per vivacizzare l’interesse
della controparte.
Arti superiori e
inferiori, postura:
Raccomandate posture
aperte (braccia e gambe decorosamente divaricate rispetto al corpo,
evitando gli incroci; nel caso di venditrici, è ovviamente sufficiente
evitare, se possibile, gli incroci con gli arti posteriori); un moderato
gesticolare (deciso, tuttavia) aiuta sicuramente sul fronte
dell’autorevolezza (una delle componenti del potere). I manierismi e i
toccamenti (mangiarsi le unghie, strofinarsi naso o mento, giocare con
penne e anelli) sono da evitare. Lo sporgersi leggermente verso
l’interlocutore, in occasione di passaggi particolarmente importanti,
sembra essere raccomandabile, così come una postura rilassata e
abbastanza stabile (non cambiare posizione troppo frequentemente). Da
abolire il battere il tempo con piedi, mani, altre parti del corpo.
L’ultima considerazione
è legata ad uno degli argomenti trattati in apertura dell’articolo:
la spontaneità del linguaggio non verbale (in questo caso relativa
all’ostentazione di potere). Ho scritto in precedenza, riprendendo
noti studi, che questi segnali sono in gran parte automatici, frutto
delle scelte e delle convinzioni dell’inconscio degli individui. In
poche parole, è difficile (non solo per un venditore, bensì per
chiunque) inviare segnali di
potere se ci si sente privi di questo attributo. D’altro canto, se
questi segnali non vengono inviati dal venditore, si corre il rischio
che il cliente (non rilevando tali segnali nel comportamento del
venditore stesso) si appropri del potere disponibile (e di conseguenza
piloti l’incontro), rendendo più arduo il lavoro di vendita (a meno
di considerare l’ipotesi di un acquirente completamente d’accordo, a
priori, di voler effettuare l’acquisto).
Pertanto, come fare? La
risposta si trova su un testo, di cui sono coautore (“Cambia,
adesso!”, Seneca Edizioni) che raccomanda di agire come se.
In poche parole, si tratta
di adottare quei comportamenti che, naturalmente, si avrebbero, qualora
si fosse consci di possedere una buona dose di potere.
A prima vista, questo
gioco del “non ho potere, faccio finta di averlo, così lo ottengo”
potrebbe apparire come un’assurdità; in realtà, considerando come
funziona la mente, e l’impatto che è in grado di avere sui
comportamenti degli individui, appare come uno dei metodi più efficaci.
In aggiunta, non si tratta di manipolazione, in quanto le percezioni
degli aspetti legati agli individui, spesso, rappresentano driver
comportamentali efficaci almeno quanto gli elementi oggettivamente
verificabili legati a tali aspetti.
Cito solo un esempio, per
chiarire. L’effetto
placebo (molto noto in farmacologia) consente alla maggior parte
degli individui di innescare forme di autoguarigione, in presenza di un
trattamento inerte clinicamente e/o farmacologicamente. Tali forme di
autoguarigione sono supportate semplicemente dalla consapevolezza,
radicata nel paziente stesso, che la terapia in questione sia
efficace.
Scendere in ulteriori
dettagli sulle metodologie da utilizzare per
ottenere ciò travalicherebbe lo scopo per cui questo articolo è
stato redatto. Tuttavia, esiste molta letteratura in proposito
(soprattutto in lingua inglese) e, se fossi interessato ad approfondire
l’argomento del come accedere a stati d’animo e condizioni
fisiologiche potenzianti (non solo relativamente al processo di vendita)
ti consiglio la lettura del testo “Cambia,
adesso!”.
Buone
vendite!
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