TROPPO SUCCESSO FA MALE ALLE VENDITE, COME SPERIMENTATO NEI SEMINARI DI FORMAZIONE TECNICHE DI VENDITA EVOLUTI DI TFV
Durante i miei corsi di
formazione tecniche di vendita, spesso faccio sperimentare questa situazione: e' l'ultimo giorno del
mese, e Carlo Bianchi è davanti al suo laptop, in attesa di compilare il
form mensile delle prestazioni di vendita, richiesto ad ogni venditore
della sua società.
Inserendo gli ultimi dati, affiora un sorriso di soddisfazione: il
sistema ha appena calcolato la percentuale di conclusioni favorevoli
rispetto alle visite effettuate. Si tratta di un esaltante 70%!
Tuttavia, nel premere il bottone "invia", ha un attimo di esitazione:
una percentuale così innaturalmente alta potrebbe far scattare qualche
campanello d'allarme.
Il contrario
della logica delle vendite
Chiunque potrebbe pensare:
come può un ottimo risultato del genere essere giudicato troppo elevato?
Perchè una prestazione del genere dovrebbe sembrare innaturale?
La risposta è dannatamente semplice: quando la percentuale di vendite
effettuate è così elevata, potrebbe suggerire che la tua risorse più
preziosa, il tempo dedicato alla vendita, è investito quasi
esclusivamente in piccole trattative. Successo facile, quindi, e nessuno
sforzo.
Ovviamente ciò è contro-intuitivo, e cozza contro la normale logica
delle vendite. Per convincertene, chiedi a un pò di venditori quale
potrebbe essere uno dei migliori indicatori del successo di vendita, e
vedrai che la maggior parte indicheranno la percentuale di trattative
felicemente concluse, sul totale delle visite effettuate.
Mentre è difficile discutere questa logica, ci sono altri indicatori che
andrebbero considerati.
Per esempio, la percentuale di vendite effettuate rapportate al fatturato realizzato. C'è molta differenza tra il fatturato generato e il numero di trattative concluse bene. Il primo valore dovrebbe aumentare man mano che l'esperienza del venditore cresce: aumenta la conoscenza del prodotto, la tecnica di vendita si affina, il numero dei clienti ripetitivi aumenta. Allo stesso tempo, forse contrariamente a ciò che ti è stato insegnato all'inizio della tua carriera, arriva un momento in cui la tua percentuale di trattative concluse non aumenta più con l'aumentare dei fatturati realizzati. In pratica, si consolida.
Il motivo di ciò può
essere riassunto in due parole: "Jerry McGuire". Forse ricorderai la
classica scena di questo film quando Jerry (recitato da Tom Cruise) è al
telefono nel suo ufficio cercando di convincere il suo unico cliente, il
giocatore di football Rod Tidwell (interpretato da Cuba Gooding Jr.) a
rimanere con lui?
Rod chiede a Jerry letteralmente di gridargli una sequela di argomenti
ridicoli, banali, umilianti al telefono. Ma alla fine, c'è una sola cosa
che Rod si aspetta di sentire: "Fammi vedere i soldi!":
E proprio in questa frase si annida il potenziale problema di una percentuale di conclusioni favorevoli troppo elevata. Non sono denaro, sono solo percentuali, e non puoi assolutamente depositare percentuali in banca.
Inoltre, potrebbe esserci
un ulteriore elemento a sfavore: non solo le percentuali talvolta
difettano di valore intrinseco, tranne che per attività di analisi, ma
l'analisi stessa rischia di risultare truccata. Tali percentuali,
allora, possono diventare distruttive.
Molti sales manager guardano con reverenza a tali elevate percentuali
tuttavia si accende loro una lampadina rossa qualora tali
percentuali fossero innaturalmente alte. Tuttavia, se sei come Bianchi (e
come molti altri venditori esperti con percentuali di ottenimento
consenso del60% e oltre) questo numero, ad occhi attenti,potrebbe
rappresentare il sintomo di qualcosa che si è messo di traverso: che la
tua percentuale di successo sia semplicemente troppo alta, e vada
intenzionalmente ridimensionata.
Ci sono molti esempi di
ciò, nella vita reale. Nel baseball, ad esempio, considera un giocatore
che ha realizzato .700 successi per un intera stagione. Un successo di
questa natura sarebbe assolutamente inaudito: dopo tutto, i migliori
giocatori di sempre non sono mai andati oltre un .400 negli ultimi 50
anni e basterebbe un "banale" .300 per consacrare l'ingresso di un
giocatore nell'album dei migliori di tutti i tempi.
La stessa cosa vale anche per altri sports, come ad esempio il calcio.
Questo fenomeno si ripete anche nel mondo delle tecniche di vendita: una
percentuale del 30% di trattative favorevoli, in ogni mercato,
farebbe di te una superstar!
L'ingresso in trattative di vendita più complesse
Quindi, cosa fare se le
tue statistiche indicano un 60-70% di contratti conclusi favorevolmente,
sul totale delle visite effettuate? Forse, in questo caso, è il momento
di entrare in un gioco maggiormente impegnativo. Forse è il momento di
andare a cercare clienti di maggiori dimensioni, oppure puntare ad
offrire maggiori volumi e un pacchetto di condizioni più articolato e
più remunerativo per la tua società.
Come dice un proverbio nella vendita: "i facili sì producono poco
successo", forse è arrivato il momento di puntare maggiormente in alto,
ad obiettivi più ambiziosi. Così facendo, probabilmente ti accorgeresti
che, mentre la percentuale di consensi scende un pò, il tuo fatturato
lievita molto!
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