CHE TECNICHE DI VENDITA APPLICARE SE I BISOGNI SONO IN CONFLITTO TRA LORO?
Durante un recente seminario di formazione tecniche di vendita, ho avuto una interessante discussione con uno dei partecipanti, tesa ad approfondire un concetto di base delle tecniche di vendita efficaci: dare a ogni cliente ciò che più desidera. In effetti il principio è semplice, e intuitivo: peccato che, nella pratica, sia talvolta altrettanto poco applicato.
Senza addentrarmi nelle (seppur valide) teorie sui bisogni di Heller, Maslow, McClelland, Murray (ed altri) in questo breve articolo posso definire il termine bisogno come l’avvertire una deprivazione da un elemento (fisico, psicologico) che, se presente, sia in grado di generare appagamento per la persona che avverte il bisogno stesso.
L’intero processo di vendita è basato sull’appagamento di bisogni, e il processo stesso si conclude favorevolmente quando i bisogni di venditore ed acquirente sono entrambi forti e complementari. Ad esempio, venditore e acquirente scambiano un oggetto (che appaga l’acquirente) contro denaro (che appaga il venditore).
Naturalmente, ci sono bisogni comuni a larghe fasce di persone, ed altri esclusivi ed avvertiti solo da un numero ristretto di individui. Tra i primi possiamo elencare il bisogno di ricevere affetto che accomuna quasi tutti, e tra i secondi il desiderio di possedere, ad esempio, un esclusivo oggetto da collezione (opera d’arte, francobollo, ...) che, francamente, forse “acchiappa” solo un’esigua minoranza di abitanti del pianeta.
A pensarci bene, tutto cio che ruota attorno alla vendita si basa su bisogni e desideri: le tecniche di influenzamento e persuasione, le strategie di negoziazione, le stesse tecniche di vendita sono in qualche modo condizionate dai bisogni e desideri di chi della vendita è il bersaglio, e di chi ne è l’attore.
Tornando alla discussione citata all’inizio, nelle cosiddette “vendite complesse” quelle, per intendersi, che hanno come controparte diversi interlocutori, la questione dei bisogni si complica un pò. Queste vendite sono tipiche di beni industriali e/o servizi complessi rivolti ad aziende (quindi, B2B) e chi vende si trova spesso a interloquire con almeno tre “clienti” diversi. Le aziende che acquistano beni e/o servizi, necessari per assemblare il proprio prodotto, di solito schierano in campo tre interlocutori, a volte anche quattro: l’ufficio acquisti, la produzione, l’amministrazione. A volte, ripeto, c’è anche una quarta entità: il cosiddetto “sponsor” che si può definire come un soggetto (a volte anche terzo rispetto all’azienda cliente) che, per molte ragioni, si faccia promotore dell’affare.
Sarebbe tutto semplice se questi tre/quattro enti avessero identità di bisogni e obiettivi. Riconducendo gli enti stessi a persone fisiche (rispettivamente il direttore acquisti, il direttore di produzione, il direttore amministrativo/finanziario e, talvolta, lo sponsor amicale di una delle parti) ci si rende immediatamente conto di come i bisogni di ognuno siano diversi (a volte addirittura divergenti) rispetto a quelli degli altri.
Possiamo ricondurre ciò alla fondamentale differenza di ruoli e obiettivi delle singole posizioni:
1. il direttore acquisti sarà forse interessato di più all’economicità dell’acquisto (vuole pagare il meno possibile);
2. il direttore di produzione vorrà probabilmente un macchinario affidabile (vuole evitare fermi produttivi);
3. Il direttore amministrativo / finanziario probabilmente sarà invece sensibile ai flussi di cassa e alla copertura dell’investimento (vuole evitare tensioni di cassa);
4. Per finire, l’eventuale sponsor è facile sia interessato solo alla conclusione, non importa a che condizioni, per motivi talvolta (apparentemente) imperscrutabili.
Per il venditore, a questo punto, la faccenda si complica: prezzo basso, elevata efficacia ed affidabilità, pagamenti lunghi, e chissà che altro non appaiono cose che possano sempre convivere. Come fare, quindi?
L’abile venditore dovrà per forza trovare degli argomenti, in fase di presentazione del prodotto, che soddisfino tutti i bisogni schierati in campo dai vari interlocutori. Tra l’altro, stando bene attento a non dimenticarsi di uno dei quattro personaggi; quest’ultimo potrebbe, sentendosi trascurato, esercitare il diritto di veto (pochi, nelle aziende, possono dire di si, quasi tutti possono invece dire di no) mandando quindi a monte l’affare.
Queste abilità, naturalmente, passeranno per il venditore attraverso una attenta investigazione dei bisogni di ogni specifico interlocutore, che andranno rilevati, fatti emergere, sollecitati, e poi infine soddisfatti nel momento della presentazione del prodotto.
Così facendo, il venditore preparato sulle tecniche di vendita riuscirà a concludere comunque favorevolmente la trattativa, non importa quali e quanti bisogni o desideri siano schierati in campo.
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