SEMINARI DI FORMAZIONE TECNICHE DI VENDITA AVANZATE: IL TUO CORPO PARLA COSI' FORTE CHE IO NON RIESCO AD ASCOLTARE LE TUE PAROLE (IL POTERE - 4)
Durante i miei corsi
di formazione tecniche di vendita i partecipanti sperimentano perchè il
potere rappresenta uno di quegli argomenti dei quali non si discute
apertamente, causa tutta una serie di convenzioni sociali: chi ce l’ha,
se lo tiene stretto e lo usa; chi non ce l’ha, cerca in tutti i modi di
procurarselo.
In una interazione di vendita, la persona (cliente o venditore) che
viene percepita come detentore di maggior potere, ha la strada spianata
verso il successo.
Nel linguaggio non verbale, i segnali inviati relativamente alla
percezione del proprio potere sono molto interessanti. Comprenderli
significa avvantaggiarsi sulla positiva conclusione di qualsiasi
trattativa. D’altro canto, se interrogate, le persone affermano di
interpretare come segnali di presenza o assenza di potere molti elementi
del linguaggio non verbale. Sfortunatamente, questi elementi sono spesso
esagerati o male interpretati. Perciò solo pochi individui non
specialisti sono in grado di effettuare un’interpretazione corretta.
Per cominciare ad affrontare l’argomento, penso di poter sostenere che
la maggior parte dei segnali indicatori dell’autopercezione di un
elevato potere sono inconsci, e pertanto difficilmente controllabili.
Inoltre, spesso le persone per valutare il potere della controparte,
usano schemi astratti, che non sono continuamente applicati per
effettuare una valutazione (seppure approssimata) nel corso di un
incontro.
La maggior parte delle società occidentali sono, almeno in teoria,
egualitarie; pertanto, dato che l’egualitarismo è tenuto in
considerazione da una porzione abbastanzia estesa della popolazione
occidentale, gl argomenti che toccano direttamente questo aspetto
sociale sono poco noti e dibattuti (Hofstede, 2001). Ciò rende i segnali
di individuazione del potere particolarmente preziosi.
Spesso, nella relazione di vendita, si ritiene che il venditore detenga
meno potere dell’acquirente. Qauesta è un’idea molto diffusa e, sebbene
sia vera solo in particolari contesti, utilizziamola come ipotesi di
lavoro per la parte successiva di questo articolo.
Molti studi, condotti dal 1940 all’inizio del nuovo millennio, hanno
fornito numerosi elementi per la comprensione dei segnali non verbali
relativi al potere, siano essi di possesso o di mancanza del potere
stesso (Hall, Coats, LeBeau, 2005). Dal loro esame, sono emersi alcuni
elementi, i più rilevanti dei quali sono:
· La parte che ritiene di avere meno potere, spesso ne rileva
erroneamente la presenza nella controparte. Per esempio, nel corso di
svariati e recenti studi, osservatori (dalla parte della vendita, cioè
presunti detentori di minor potere) hanno ritenuto di rilevare da
occhiate, gesti, pause nell’eloquio, contatti, ed altri elementi non
verbali delle controparti acquirenti, una sensibile “quantità” di
potere, anche dove Hall e soci hanno rilevato scarsa evidenza della
reale presenza del potere stesso. Quindi, più che altro, pare essersi
trattato di percezioni originate da una presunta convinzione della
presenza di maggior potere nella controparte (il buyer) che ha convinto
gli osservatori a recepirne la presenza stessa, innescando pertanto una
cosiddetta profezia autoconvalidante (Thomas, 1928). Questo è
particolarmente pregiudizievole nel processo di vendita, e porta spesso
gli argomenti del venditore a soccombere rispetto a quelli
dell’acquirente.
· Le moderne scienze cognitive hanno stabilito che, in ogni interazione
umana (e quindi anche nel processo di vendita) l’esibizione del potere
da una parte, e la sua accettazione dall’altra parte, sono attività che
si svolgono, in misura importante, nel dominio della mente inconscia.
Due recenti studi (Choi, Gray, & Ambady, Laking 2006) hanno
completamente confermato che l’esibizione e l’accettazione del potere si
svolgono su un piano inconscio e largamente “automatico”.
Relativamente alla postura che i partecipanti a un incontro di vendita a
due assumono, un recente esperimento (Tiedens & Fragale,2003) ha
rilevato che esiste la tendenza a manifestare potere se si crede di
essere in presenza di un individuo considerato “debole”, e viceversa si
tende ad accettare la sudditanza in presenza di un individuo considerato
“forte”.
Ciò pare indipendente dal ruolo professionale agito. Infatti, nella
prima parte di questa sperimentazione, una persona della diade
(d’accordo con gli sperimentatori, cosa che i partecipanti al panel non
sapevano) ha assunto, in dipendenza delle condizioni della
sperimentazione, sia posture “aperte” (braccia e gambe lontane dal
corpo) sia “chiuse” (mani in grembo, gambe ravvicinate, spalle
cascanti).
I risultati della sperimentazione hanno evidenziato comportamenti
complementari dei partecipanti rispetto alla loro controparte: laddove
lo sperimentatore assumeva una postura dominante (molto potere), i
partecipanti tendevano ad accettare la dominanza, e porsi in posizione
subordinata (poco potere); viceversa, se lo sperimentatore assumeva una
posizione di sudditanza, i partecipanti tendevano a dominare il dialogo.
Un altro interessante esperimento (Chen, Lee-Chai, and Bargh, 2001) ha
posto un gruppo di partecipanti, in sottogruppi di due, a colloquio.
Alternativamente, uno dei partecipanti è stato fatto sedere su una sedia
presidenziale, dietro una grande scrivania, oppure su una sedia
interlocutoria, di lato alla scrivania stessa. L’interlocutore ha
recepito tali segnali di potere, comportandosi di conseguenza come visto
sopra.
Ribaltato nel colloquio di vendita, questo comportamento può risultare
foriero di apprezzabili problematiche in quanto, nel corso di una
trattativa, la figura che domina è maggiormente in grado di pilotare
l’incontro e pertanto di raggiungere più facilmente i propri obiettivi.
Se il processo è casuale, laddove il buyer fosse dotato di maggior
dominanza, il venditore sarebbe posto in condizioni di maggiore
difficoltà; viceversa, se fosse il venditore stesso ad essere dotato di
maggior potere.
Per evitare, da parte del venditore, di ricadere in una fase casuale di
vantaggi / svantaggi, sarebbe opportuno che il venditore stesso, in
tutti i casi, assumesse la guida dell’incontro, e pertanto si
presentasse in posizione relativamente dominante, da questo punto di
vista. Pertanto, i segnali non verbali emessi dovrebbero essere al
servizio di ciò, riportando almeno in parte la gestione di questi
aspetti nel dominio della mente conscia. Anche questi aspetti sono
ampiamente sperimentati nel corso dei miei seminari di formazione
tecniche di vendita avanzati.
Vediamo, almeno a grandi linee, quali sono i segnali del potere che
possono aiutare il venditore, facilitandolo nella positiva conclusione
della vendita.
Locali, mobilio:
in un ambiente chiuso (ufficio) la posizione di maggior potere è
detenuta da chi occupa una posizione che lo mette di fronte alla porta
di ingresso nel locale stesso. Parimenti, una scrivania (a maggior
ragione se grande), volendo esibire potere, andrebbe posta di fronte
alla porta di ingresso. Le tavole rotonde funzionano come un attenuatore
di potere, rispetto alle scrivanie rettangolari, a meno che
l’interessato non sieda di fronte, sempre, all’ingresso. Parimenti, una
seduta di grandi dimensioni facilita l’espressione del potere,
soprattutto se è in posizione elevata rispetto alle sedute
interlocutorie.
Testa, viso, linguaggio:
per esternare potere, è raccomandato un contatto oculare piuttosto
continuo, che normalmente denota sicurezza e padronanza degli argomenti
dibattuti. Appare importante, per il venditore che voglia dar mostra di
potere pilotare i dialoghi. Ciò potrebbe sembrare in contraddizione con
il fatto che, normalmente, si raccomanda al venditore stesso di
ascoltare il doppio di quanto parli. In realtà, esiste un potente
strumento per dirigere la conversazione, senza subissare di chiacchiere
il potenziale acquirente. Questo strumento è rappresentato dalle
domande. Un loro sapiente uso consente al venditore di tenere le redini
della conversazione, nel frattempo lasciando adeguati spazi al proprio
cliente. In aggiunta, un sottoprodotto di ciò è rappresentato dal fatto
che le domande giuste fanno anche emergere i reali bisogni del cliente
stesso, bisogni che successivamente saranno utilizzati dal venditore
(nella fase di presentazione del prodotto / servizio) per ottenere il
consenso. Se ritieni che gli aspetti relativi alla tecnica delle domande
nel ciclo della vendita possano esserti utili, puoi consultare “Le
parole segrete della vendita”, Seneca Edizioni, del quale sono coautore.
Da qui puoi
scaricarne un estratto.
Raccomando che il linguaggio utilizzato sia deciso e fluido, e con un
volume di voce sufficientemente elevato (senza, tuttavia, esagerare). Il
tono (ma ciò fa parte della fisiologia dell’individuo, ed è scarsamente
modificabile) sarebbe meglio che tendesse alle basse frequenze. Pause e
silenzi vanno sapientemente utilizzati, per dare brio alla conversazione
e, insieme alla tecnica delle domande, per vivacizzare l’interesse della
controparte.
Arti superiori e inferiori, postura:
Raccomandate posture aperte (braccia e gambe decorosamente divaricate
rispetto al corpo, evitando gli incroci; nel caso di venditrici, è
ovviamente sufficiente evitare, se possibile, gli incroci con gli arti
posteriori); un moderato gesticolare (deciso, tuttavia) aiuta
sicuramente sul fronte dell’autorevolezza (una delle componenti del
potere). I manierismi e i toccamenti (mangiarsi le unghie, strofinarsi
naso o mento, giocare con penne e anelli) sono da evitare. Lo sporgersi
leggermente verso l’interlocutore, in occasione di passaggi
particolarmente importanti, sembra essere raccomandabile, così come una
postura rilassata e abbastanza stabile (non cambiare posizione troppo
frequentemente). Da abolire il battere il tempo con piedi, mani, altre
parti del corpo.
L’ultima considerazione è legata ad uno degli argomenti trattati in
apertura dell’articolo: la spontaneità del linguaggio non verbale (in
questo caso relativa all’ostentazione di potere). Ho scritto in
precedenza, riprendendo noti studi, che questi segnali sono in gran
parte automatici, frutto delle scelte e delle convinzioni dell’inconscio
degli individui. In poche parole, è difficile (non solo per un
venditore, bensì per chiunque) inviare segnali di potere se ci si sente
privi di questo attributo. D’altro canto, se questi segnali non vengono
inviati dal venditore, si corre il rischio che il cliente (non rilevando
tali segnali nel comportamento del venditore stesso) si appropri del
potere disponibile (e di conseguenza piloti l’incontro), rendendo più
arduo il lavoro di vendita (a meno di considerare l’ipotesi di un
acquirente completamente d’accordo, a priori, di voler effettuare
l’acquisto).
Pertanto, come fare? La risposta si trova su un testo, di cui sono
coautore (“Cambia, adesso!”, Seneca Edizioni) che raccomanda di agire
"come se".
Da qui puoi
scaricarne un estratto.
In poche parole, si tratta di adottare quei comportamenti che,
naturalmente, si avrebbero, qualora si fosse consci di possedere una
buona dose di potere.
A prima vista, questo gioco del “non ho potere, faccio finta di averlo,
così lo ottengo” potrebbe apparire come un’assurdità; in realtà,
considerando come funziona la mente, e l’impatto che è in grado di avere
sui comportamenti degli individui, appare come uno dei metodi più
efficaci. In aggiunta, non si tratta di manipolazione, in quanto le
percezioni degli aspetti legati agli individui, spesso, rappresentano
driver comportamentali efficaci almeno quanto gli elementi
oggettivamente verificabili legati a tali aspetti.
Cito solo un esempio, per chiarire. L’effetto placebo (molto noto in
farmacologia) consente alla maggior parte degli individui di innescare
forme di autoguarigione, in presenza di un trattamento inerte
clinicamente e/o farmacologicamente. Tali forme di autoguarigione sono
supportate semplicemente dalla consapevolezza, radicata nel paziente
stesso, che la terapia in questione sia efficace.
Scendere in ulteriori dettagli sulle metodologie da utilizzare per
ottenere ciò travalicherebbe lo scopo per cui questo articolo è stato
redatto. Tuttavia, esiste molta letteratura in proposito (soprattutto in
lingua inglese) e, se fossi interessato ad approfondire l’argomento del
come accedere a stati d’animo e condizioni fisiologiche potenzianti (non
solo relativamente al processo di vendita)
puoi leggere il
mio libro “Cambia, adesso!”.
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