I 15 SECONDI MAGICI DEL PROFITTO
Quando, in aula, parlo di vendita e customer care,
racconto spesso una storia, una storia vera: la storia di Jan Carlzon e
di Sas.
Nel 1981 la Sas Group (Scandinavian Airline System, che controllava le
compagnie aeree scandinave) figurava 14° nei rating delle 17 compagnie
aeree europee, quando si parlava di puntualità. Perdeva circa 17 milioni
di $ all’anno, ed era prossima al fallimento.
Jan Carlzon fu chiamato alla presidenza del gruppo e, fin dall’inizio
del suo mandato, fece un’importante osservazione: in un anno, i circa 10
milioni di clienti Sas entravano in contatto con una media di circa 5
dipendenti della Sas stessa, con interazioni che duravano una media di
15 secondi l’uno. In totale, 50 milioni di brevi contatti all’anno. In
ognuna di queste 50 milioni di interazioni, l’immagine della Sas era
“costruita” nella mente del cliente stesso, ad opera del comportamento
dei dipendenti del gruppo aereo.
“Questi 50 milioni di momenti della verità”, asserì Carlzon, “sono in
grado di far fallire o prosperare la nostra azienda”.
Carlzon centrò il bersaglio in pieno, con un concetto semplice, tuttavia
estremamente efficace: ogni singolo contatto con il cliente rappresenta
un momento della verità, indipendentemente dall’argomento e dalla
durata.
Nel 1987, quando oramai Sas si apprestava a diventare uno dei carrier
europei di maggior successo, Carlzon scrisse un libro, tuttora alla
ribalta, dal titolo: “Moments of truth” (momenti della verità).
Se un cittadino di Roma, trovandosi a passeggiare per le vie della
capitale, incontrasse uno straniero che domandi l’ora, potrebbe reagire
in tre maniere:
· Neutra: dice l’ora, fermandosi solo un attimo e senza partecipare
emotivamente;
· Depotenziante: dice l’ora, senza fermarsi e svogliatamente (l’altro,
straniero, non capisce);
· Potenziante: si ferma e, constatato che l’interlocutore è straniero,
gli dice l’ora e gli indica la stazione della metropolitana, il
parcheggio dei taxi più vicino, raccomandandogli anche di visitare
qualcuno dei monumenti dei dintorni.
Queste stesse metodologie comportamentali, applicate ad una transazione
di vendita, agiscono come acceleratori o rallentatori dei fatturati
sottostanti.
Ogni interazione tra cliente e fornitore soggiace a queste logiche
neutre, depotenzianti o potenzianti.
I momenti depotenzianti accadono, eccome: nessuno è avulso da commettere
errori, ed i momenti depotenzianti sono un fatto della vita. Ciò che
importa, in questi casi, è imparare dall’errore, per evitare di
commetterlo nuovamente in futuro.
Purtroppo, in questi casi, è stato acclarato che il consumatore medio
racconta a circa 20 persone ogni episodio spiacevole che ha vissuto,
mentre racconta soltanto a dieci gli episodi piacevoli.
Pertanto, “si va a pareggio” facendo in modo che le interlocuzioni
potenzianti siano almeno il doppio rispetto a quelle neutre ed a quelle
depotenzianti.
In realtà, occorre fare molto di più: si vincerebbe soltanto qualora i
momenti di contatto potenzianti fossero 2,3,4,5 volte la somma tra
quelli depotenzianti e quelli neutri.
Come si fa a creare, sistematicamente ed efficacemente, dei contatti
potenzianti con la clientela?
La risposta magica è che le aziende (ed i loro venditori!) dovrebbero
essere orientate al cliente (anzichè orientate ai processi interni),
ovverossia si dovrebbe porre la soddisfazione dei bisogni del cliente al
primo posto nella scala dei valori e degli obiettivi da raggiungere.
Spesso, si verifica invece il contrario: le aziende sono orientate ai
loro processi, ed al primo posto mettono l’aderenza delle cose che sono
in grado di fare alle regole, procedure, protocolli, usanze aziendali,
invocando la più irritante delle argomentazioni: “Questo è contrario
alle nostre politiche ”.Detta ad un cliente, la frase suona come: "La
tua soddisfazione è contraria alle nostre politiche".
Ovviamente, il modello di cui sopra è il più semplice da seguire, il più
veloce, il meno oneroso in termini di risorse impiegate.
Altrettanto ovviamente, il suo contrario è semplicemente quello che
genera più fatturato e profitto.
Per accertarsene, basta chiedere a qualche cliente.
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